早在45年前，人们就知道有个奶糖叫大白兔，那只乖乖地静卧在草丛中的小兔子形象已经深深地印刻在了很多人的脑海之中。很多人还记得，在物资匮乏的五、六十年代，“大白兔”甚至作为营养食品伴随一代人成长。说来令人难以置信，直到现在，大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位，目前年销售额为6.1亿元。一粒大白兔吃了几十年，还有人在吃。 

而一年前，很少人知道雅克，当时的年销售额只有3亿元。让雅克名声雀起的是它的广告。现在雅克的全年销售额已达到5亿元，其增长速度近60%。 

大白兔现在担心的是自己被人遗忘。而雅克却想让更多的人知道自己。大白兔今年45岁，雅克10岁。 

雅克用销售额的20%去做广告。为了让自己成为糖果明星，雅克出资百万请演员周迅做代言人，又掏了近3,000万元上了《中央电视台》。在产品包装上，雅克取了个艺名——V9，寓意“创新、运动、健康维生素”，要“做维生素糖果市场的领袖品牌。” 

大白兔在几年前就让人觉得有些“老土”：品质虽好，但品种单一、包装陈旧、缺乏时代感，大白兔品牌出现了老化危机。因此大白兔也不得不进行了改变。大白兔也做广告，但没有雅克般的大张旗鼓。大白兔认为自己的质量与价格属糖果的中高端，许多二线城市消费不了，所以广告投放只在沿海发达城市和内陆省会。为了赶上时代变化，大白兔的广告词变了，由“就是这么健康美味”取代了“味浓情更浓”，强调健康食品的品牌形象。大白兔还更换了一成不变的包装，并投入千万元将大白兔变身，乖乖兔由静卧一跃而起来成了“脱兔”，还呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙。这些运作取得了成果。有调查表明，大白兔重塑形象后，年龄在35岁以下的消费者由50%上升到70%。 

雅克认为自己大胆的广告运用抢占了糖果市场的先机。雅克的全年销售已达到5亿元，实现了高速增长。雅克认为，在中国，在一个很多行业品牌都是处女地的情况下，谁举大旗谁就是老大，谁跳出来谁就是老大。 

大白兔并不刻意要求快速增长。近5年来，他们的年增长速度在10%左右。他们觉得，大白兔的核心竞争力是其产品品质。为什么不要求速度更快呢？那是因为大白兔的生产工艺有要求，如果没有足够的时间保证，会影响到品质。 

除了上述广告轰炸之外，雅克在销售渠道方面也大肆开疆扩土，其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。全国的经销商由300个增长到626个，大中型零售网点达到36,000个。 

大白兔觉得渠道没有必要搞的到处都是，大白兔坚决主张只在目标区域做营销，区域的选择与当地的人均收入直接挂钩。据此，大白兔将目标城市划分为A、B、C三类。A类是重点城市，B类城市限制铺货，C类则禁止分销。最终在全国设立了21个销售中心，形成了国内2,000余个销售网点。大白兔将全国市场分为了五个重点区域，对重点客户统一管理，统一业务洽谈。 

大白兔和雅克都是糖果业目前的成功者。雅克率先用明星做广告，广告轰炸后，结果成功了，究其原因，雅克是第一个这样做的。要知道，糖果并不是一个暴利行业，在雅克之前，行业内企业很少在媒体上进行大规模的广告投放。而大白兔只是在40多年形象不变，产生危机后，被动进行了改变，但依旧能在奶糖市场上占据第一。 

因为年龄问题，雅克拼命地要打品牌，大白兔拼命地要维护品牌。新、老品牌之间的争夺已经拉开了大幕，亲爱的读者，您看好哪一方，为什么？

（出处：世界经理人网站）