根据最新情况，参照过去六年数据，2000品牌研究结果表明：
一、品牌竞争，已经由大浪淘沙进入到名牌之间的强强竞争。
二、品牌竞争在不同的产业中发展很不平衡。
三、品牌竞争出现了一些值得注意的新趋势。
四、三五年之内，中国最有价值品牌企业将有可能跻身世界500强。
　
　
强势品牌竞争加剧，产生分化
　
 2000品牌评价对象，出现在报告中的是32个，比上年增加2个。今年是评价对象进出最多的一年，出去5个，进来7个。这客观反映出品牌竞争之激烈和品牌变动之激烈。同时，’2000品牌评价也是新增行业较多的一年，32个品牌分布在18个行业，其中新增加的行业有润滑油、乳品、排油烟机、医用卫生材料。这反映了品牌竞争的覆盖面越来越大，对市场竞争所起的作用越来越大。
　
正是在这样激烈竞争和激烈变动中，一些品牌的规模与价值表现出了持续增长和加速增长的特性。与上年相比，32个品牌平均销售收入增长20%，品牌价值增长19%。
　
下面是 2000中国最有价值品牌评价排序(该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力)：

’2000品牌呈现以下特点：
　
　
[1]、品牌集中的速度加快，出现了一批持续发展的品牌。
　
从销售规模看：
　
1994年，我国影响较大品牌中，除了“一汽”、“红塔山”的销售收入已经分别达到了173亿和145亿，其次比较大的就是30——40多亿之间的“三九”、“长虹”、“海尔”、“联想”等品牌。
　
到1999年底，中国最有价值品牌中已经出现了：
　
200亿级销售规模的品牌4个：“一汽”、“红塔山”、“海尔”、“联想”。
　
100亿级销售规模的品牌3个：“长虹”、“康佳”、“TCL”。
　
50——100亿销售规模的品牌6个：“五粮液”、“科龙”、“三九”、“美的”、“小天鹅”、“容声”。
　
从品牌价值看：
　
’95品牌价值评价超过百亿的还只有“红塔山”一个，为320亿元。当时“长虹”评价为87.61亿，社会上引起很大反响，那时人们对外国品牌价值数百亿美元不怀疑，而对中国品牌价值几十亿人民币还有些不接受。
　
但是，品牌的魅力就是这样强大。当她一旦劈波斩浪，浮出水面，鹤立鸡群，就会拥有越来越多的消费者，市场规模越来越大，品牌价值越来越高。’2000品牌前22位平均销售规模已由1994年的平均35.88亿增长到84.98亿，平均年增长27.4%。其中，前10位品牌由54.8亿增长到139.46亿，年均增长30.9%，净增长84.66亿。这表明，市场竞争越深入，市场品牌集中的速度就越快；品牌数量越来越少，大品牌越来越值钱。价值过百亿的品牌，1995年首次评价的时候，只有“红塔山”一个，到2000年评价时，已经增加到6个。
　
[2]、并购重组，扩展品牌影响
　
最有价值品牌能够在短短时间迅速发展，主要是借助品牌的影响力，通过“低成本扩张”进行并购重组，企业资产得到迅速膨胀形成的。前22位品牌近5年销售规模年均增长27.4%，而总资产和固定资产年均则分别增长37.28%和28.22%，是完全同步的。如果不是借助品牌的影响力实现并购重组，只靠企业自我积累的滚动发展，是不可能获得这样的高速度的。
　
品牌的影响力是有超越地理和行业边界的力量的。99年三九集团药业以外控股子公司实现营业收入18.16亿元，相当于全部收入的27%。红塔集团卷烟以外控股公司实现营业收入36.79亿元，相当于卷烟收入的22%。红塔集团新兴产业投资主要在水利、电力、交通等国家提倡的基础设施领域。
　
[3]、加大广告投放力度，新品牌进入门槛越来越高
　
’2000品牌广告投入比较
　
单位:亿元
　
--1994--1995--1996--1997--1998--1999
前22位品牌--0.38--0.51--0.72--1.01--1.99--2.11
前10位品牌--0.59--0.76--1.11--1.57--2.82--3.39
　
　
上表显示，品牌价值越靠前，广告投入力度越大。而且广告投入规模增长是与品牌规模增长同步的。选择具有可比性的前22位品牌比较，94年平均广告投入还只有0.38亿元，99年达到2.11亿元，其中前10位达到3.39亿。也就是说，现在创造一个新品牌的门槛已经很高，今后可能越来越高。维持一个影响已经很大的品牌名气，每年尚且需要上亿的投入，创造一个全新品牌，需要的投入更要大。在市场竞争比较充分的领域，新品牌进入的门槛越来越高，这也是中国最有价值品牌得以迅速发展的重要原因。
　
今后将会出现这样一种新的趋势，弱势品牌要求得自己的生存和发展，最佳途径之一是尽快与高价值品牌结亲，依靠和依附高价值品牌，来求得自己的发展。这样，市场品牌将越来越集中，有利于企业之间减少竞争成本，集中力量在更高的技术层面展开竞争，提高企业竞争力。
　
　
　
[4]、牺牲利润，加速抢占市场
　
近几年，产品降价已经成为随处可见的现象。“价格战”波及许多行业。从宏观上看，这是进入供大于求的买方市场之后必然出现的现象；从企业层面上看，则是大品牌利用这个时机，通过降价手段，迅速抢占市场，扩大势力范围，乃至挤垮一些弱小的竞争对手。有人把这称为“清理门户”。
　
这样一种竞争手段，在强强之间竞争并不见得会有预期的效果，但在强弱之间竞争还是有相当效果的，这几年品牌的集中度提高就是表现，但各个企业特别是名牌企业也为此付出了代价，代价之一就是利润率降低和利润额的减少。
　
’2000品牌营业利润率比较
　
--1994--1995--1996--1997--1998--1999
前10位品牌--17.32--15.96--12.66--10.84--8.71--6.11
11-22位品牌--12.01--11.79--10.08--9.35--8.38--6.50
22位后品牌--8.49--7.12--7.76--6.49--5.21--6.18
　
　
上表看出，无论处于何种档位的品牌，近几年利润水平都有大幅的下滑。前10位品牌5年间下降了11.21个百分点，现在利润率只有6.11%。但是历年比较，品牌靠前的，利润率相对要高。表明品牌价值越高，竞争力越强。降价竞争的结果，将使规模小的企业逐渐淘汰出局。
　
同时还透出一个信息，99年利润水平最低的却是在前10位。这应该是一种阶段性的现象。我们分析认为，家电行业市场竞争比较充分，“清理门户”的力度在加大，品牌分化速度在加快，前10位中的大家电品牌为此付出的代价也自然比较大。
　
　
　
品牌竞争在行业中发展不平衡
　
　
　
翻阅最初的’95品牌价值研究报告，我们发现，有许多品牌如今已经有些陌生。每年能够出现在中国最有价值品牌报告上的名字越来越少，规模却越来越大。
　
下面是’2000品牌在行业中的分布：
　
　
’2000中国品牌价值（行业分布）
　
单位：人民币亿元
　
行业--品牌--公司名称--品牌价值
制药--999--三九企业集团--73.88
制药--新华牌--山东新华医药集团有限责任公司--21.13
制药--白云山--广州白云山制药股份有限公司--15.09
植物蛋白饮料--露露--露露集团有限责任公司--23.18
葡萄酒--王朝--中法合营王朝葡萄酿酒有限公司--21.77
啤酒--青岛--青岛啤酒股份有限公司--59.45
啤酒--燕京--北京燕京啤酒集团公司--45.69
保健啤酒--金川--内蒙古金川保健啤酒总厂--3.82
白酒--五粮液--四川省宜宾五粮液集团有限公司--120.56
白酒--古井贡--安徽古井贡酒股份有限公司--35.45
卷烟--红塔山--玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司--439.00
肉制品--双汇--河南漯河市双汇实业集团有限责任公司--37.21
味精--莲花--河南省莲花味精集团有限公司--34.98
乳制品--完达山--黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司--4.43
润滑油--长城--中国石化长城润滑油集团有限公司--10.15
汽车--一汽--中国第一汽车集团公司--96.60
轿车--红旗--一汽轿车股份有限公司--43.03
微型汽车--长安--长安汽车（集团）有限责任公司--32.41
摩托车--嘉陵--中国嘉陵工业股份有限公司(集团)--28.60
家用电器--海尔--海尔集团公司--330.00
家用电器--科龙--广东科龙(容声)集团有限公司--96.18
空调器--美的--广东美的集团股份有限公司--63.80
洗衣机--小天鹅--无锡小天鹅集团有限公司--56.82
电冰箱--容声--广东科龙(容声)集团有限公司--52.18
排油烟机--方太--宁波方太厨具有限公司--5.63
洗涤制品--白猫--上海白猫(集团)有限公司--23.15
羊绒制品--鄂尔多斯--内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司--34.16
医用卫生材料--飘安--新乡飘安卫材集团总公司--3.36
电子--长虹--四川长虹电子集团公司--260.00
电视机--TCL--TCL集团有限公司--105.93
电视机--KONKA--康佳集团股份有限公司--95.39
计算机--联想--联想集团公司--103.20
　
　
　　上面的行业品牌分布可以看出，我国市场影响比较大的品牌，基本都在其列，而且多数是行业中的品牌龙头。
　
’95评价，我们收到110多家企业提交的资料，经筛选，发布80个品牌的价值。当年80个品牌涉及23个大小行业，平均每个行业有3.5个品牌。后来，面食制品、化妆品、玻璃制品、自行车、感光材料、运动鞋等行业品牌，由于企业自身原因，逐渐主动退出，形成空白。现在，32个品牌，分布在18个大小行业，平均每个行业1.8个品牌。
　
品牌越来越少，这正是市场竞争的一个规律。一个时期内的市场需求总是相对有限的，随着顶尖品牌的规模越来越大，众多品牌必将走向消亡。但这种现象更多的是出现在市场竞争比较充分的行业，而在那些竞争尚不充分的行业，品牌的发展和集中则呈现着复杂的情况。目前我国的市场正处在这样的阶段，品牌竞争在不同的行业呈现着发展不平衡的状况。
　
　　在我国，家电（家用电器和电子）是竞争最为激烈的一个行业。’95评价，家用电器和电子品牌各有13个，’2000评价，家用电器剩下6个，电子剩下4个，直观地反映出这些行业竞争激烈的程度。由于80年代的重复引进，家电产品生产能力早已全面过剩，彩电、空调、冰箱、洗衣机过剩比例高达40—50%。但恰恰是这个竞争最为残酷激烈的行业，形成了品牌集中态势，最先达到三、五个品牌控制80%以上的市场。企业由95年时的200多家，现在市场上只能看到20多个。80年代起家时，这些企业几乎是一穷二白，甚至资不抵债，现在已经与红塔集团和一汽集团形成同等重量级。
　
相反，我国的汽车工业发展却是困难重重。从世界范围看，汽车行业是市场竞争充分而激烈的行业。90年代以来，经过进一步的兼并重组，全球有实力的大汽车公司现在只剩下12家，占据全球汽车产量的90%多。而我国的汽车行业目前则还是一个市场竞争相当不充分的行业。一方面，高额关税阻隔了汽车国际市场竞争的压力。另一方面，过去长期摇摆不定的汽车产业政策，造成了汽车生产厂家散、乱、差的局面，而同时汽车销售市场又受到不恰当政策的压抑和地方保护主义的肢解。在引进政策方面，又出现了只重视零部件国产化，而没有很好发展自己品牌的问题。这些情况的集中结果，就是中国汽车品牌目前发展相当不理想的状况。
　
“一汽”作为我国工业的优秀代表，曾经激发中国一代人的豪情与自信。并且拥有自己的“红旗”品牌。但由于上述原因，虽然汽车企业的领导和职工做出了巨大的努力，但仍然处于低速增长的阶段。一汽集团1994年销售规模就已经达到174亿元，5年过去了，目前还只有220多亿。面对汽车市场的无序竞争，还有自身条件的限制，利润率和利润也大幅度下降。加入“WTO”后，我国汽车产业可能出现新的更为复杂的情况。但可以肯定的一点是，拥有中国自己品牌的厂家，将会具有更多的主动权和竞争优势。
　
竞争最难以冲破地方保护的是卷烟。由于我国利税体制的关系，加之卷烟利税高，地方保护格外重，很难形成业内重组。红塔山至今仍是我国第一品牌，一类卷烟占全国产量的30%，每年上缴国家利税总额达150-200亿。但其增长速度明显落后于家电，卷烟总产量只占全国的7%。为摆脱烟草这种夕阳产业发展的尴尬，红塔集团现在每年投入在水利、电力、交通等领域的资金达二、三十亿。今后的红塔山品牌，将逐渐形成新的代表公司强大实力的投资者形象。
　
虽然我国目前多数行业品牌集中度还不高，地方保护还难以有效地消除，假冒现象还相当猖獗，但品牌的影响力仍然明显地表现出来。以白酒类产品为例，’95评价时有11个品牌，现在只有五粮液和古井还在其列。五粮液销售由94年的12.88亿元，发展到现在的52.64亿元，增长了3倍。啤酒的集中也比较可观。青岛啤酒、燕京啤酒已经突破年产百万吨规模，占据市场10%的份额。双汇品牌在食品行业是起步较晚的，1994年销售收入12亿元，现在达到40多亿元。这些品牌增长势头表明，他们已经具备了行业龙头的实力和风范。
　
还有一些行业，从产业的层面看，不能说不发达，从市场竞争的层面看，也不能说不充分，但品牌的集中度仍然比较低，是一个很值得重视的现象。例如纺织品服装行业，目前我国的产量和出口量都已经占到世界第一位，但品牌的集中度很低，更缺少可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。这中间的原因还缺乏深层的探讨。
　
品牌竞争在不同行业中发展的不平衡，将随着我国改革开放的加速发展，市场化程度的提高，而逐步得到改善。但我们不能等待，而应该积极探求其中的规律，更好地发挥品牌竞争的积极作用。
　
　
　
品牌发展趋势
　
　
　
世界经济在遭受97—98年金融危机重创后，99年出现显著好转，据联合国有关方面的报告，去年世界经济增长率达2.7%，比98年提高了0.7个百分点，预计2000年增长率将达3.5%。
　
专家预测，今明两年，我国国民经济增长率将稳定在8-8.2%的水平。据国家统计部门公布，今年1—10月份我国工业企业实现销售收入比上年同期增长了22%。利润盈亏相抵后增长98.7%。
　
由此判断，现在行业领先品牌，将进入一个新的快速发展的好时机。根据企业重组，投资动向及市场热点，预计品牌发展将有以下特点：
　
[1]、家电与电子行业继续融合，黑白难分
　
近几年围绕家电产品的升级换代，似乎家用电器与电子产品跨行业相互进入已成常规。据统计部门资料显示，我国现在每百户城镇居民家庭拥有彩电114.4，电冰箱79.3，洗衣机89.5，普及率已经比较高了，但仍有一些品牌选择这样成熟的领域跨行业扩展自己的新产品，在原来属于他人的领域后起而上。海尔的彩电，长虹的空调，小天鹅的电冰箱，TCL的洗衣机都是如此。它们问世后很快就在市场得到了认同，成为企业新的经济增长点。产品多元的顺利发展，充分显示了品牌的魅力。
　
’2000品牌中的家电企业，几乎都打破了原有的专一或专业，形成了多行业、多产品布局。这也是运用品牌兼并重组的结果。
　
[2]、网络经济的出现，提供了品牌发展的新机遇
　
根据国家统计部门提供的信息，2000年1-10月份，我国市场同期增长幅度最高的产品是与网络信息相关的手机和电脑，分别为130.13%和79.73%，与之相关的打印机和传真机也分别增长了49.03%和50.4%。
　
网络经济的出现，不但刺激电脑等计算机设备的增长，还将引发出一个IT服务新领域。联想已宣称将IT服务作为新的利润增长点，计划5年内，由这一服务领域收入100亿元。
　
世界500强中收益最高的是从事计算机服务和软件的企业，销售收益率高达21.44%。网络通讯服务是9.11%，也是收益较高的行业，排在第8位。现在，TCL、海尔、三九、美的等大的家电品牌企业已经进入这一领域，估计新的领域会成为这些品牌价值新的增长点。
　
为了迎接电子商务的到来，海尔更是捷足先登，首先在冰箱生产线实行“定制冰箱”，实现了由“我生产你购买”到“你设计我生产”的角色转换的革命。历史上海尔突破年产100万台冰箱用了五年时间，“定制冰箱”只用一个月便突破了100万台的定单。这一变化，为真正实现以消费者为中心的电子商务奠定了可靠基础。
　
[3]、小家电将成为新热点
　
根据国家统计部门提供的数据显示，在消费领域，今年1-10月份除了电脑、手机增长幅度较大外，其次增长较多的就是吸尘器、电饭锅、电热烘烤器具、微波炉、电淋浴器等小家电，平均增长幅度约40%，远远高于大家电的增长比率。
　
同时预计，2000年底我国人均GDP将要超过800美元，意味我国人民总体生活达到小康水平。城镇居民恩格尔系数也显示，我国城镇家庭用于食品支出占消费支出比重99年下降到41.9%，2000年可能跌破40%。这些都表明我国人民生活水平将出现质的提高。
　
自去年以来，家电行业的大品牌纷纷开发小家电产品。美的99年来自电暖气、厨具、电饭煲等小家电收入近4亿元，2000年预计7亿元。
　
方太是2000评价新品牌，它们生产以排油烟机为主的厨用小家电。公司成立仅4年多，已在这个领域闯出一片天地。说明在小家电领域，品牌发展还有众多余地。
　
[4]、制药品牌将引起市场关注
　
过去几年，制药品牌增长不是非常醒目。“三九”药业5年增长63%。“新华”作为我国老三大制药基地之一，增长也只有64%。
　
制药业属于高新技术产业,进入门槛高，世界500强中，营业利润率最高的行业95-98年始终是制药，99年让位于计算机服务与软件业，居第二，5年平均利润率达16.44%。我国由于旧体制的影响，药品并没有完全进入市场，人们用药时对品牌的选择余地不大。随着医疗体制改革，药与医的分离，更多的人买药将到市场，品牌将成为可否信赖的一个重要标志。因此，制药业将面临着真正的优胜劣汰。药业名牌将有一个新的发展机遇。
　
[5]、生活领域将出现新品牌
　
今年评价有5个品牌是过去没有出现在报告中的。有长安、方太、完达山、长城（润滑油）、飘安。
　
这些品牌除了我国汽车行业老品牌长安，其他几个品牌目前的规模还无法同老评价品牌相比。但是他透出了一个信息，在家电这样竞争激烈的领域之外，还有符合人们消费的新空间。“飘安”的卫生材料用品，在行业中占有约30%的份额，今后随着医药走向市场，卫生材料也将成为人们生活关注的品牌。
　
“长城”润滑油作为行业领先品牌，也是首次进入品牌评价。在计划经济下，这些产品都是紧缺的，没有创牌子的需要。现在，受国外“壳牌”、“美孚”的影响，“长城”率先向市场推出品牌，接受市场的检验。
　
乳制品将随着我国消费者补钙意识的觉醒，在近几年会出现一个良好的发展空间。完达山将是其中一个处于新的发展时期的乳业品牌。
　
　
　
三五年内，我国家电品牌可能率先进入500强
　
　
　
’95报告，我们曾预言：“世纪之交，我国企业将进入名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将产生。”
　
五年过去，我国名牌企业确实有了飞速的成长。
　
’96报告，我们强调，“中国名牌与世界名牌差距很大”。
　
现在，这个差距仍然很大，但是，已经看到了希望。
　
下面以’2000品牌中进入200亿元收入额的企业与世界500强最小企业进行比较（人民币按照1：8.28折合为美元）。世界500强是按营业（销售）收入排序的，我们主要进行这一指标的比较。
　
　
　
与世界500强比较(销售收入)
　
单位:亿美元
　
--95--96--97--98--99--95-99年均增长
500平均--227.5--228.7--229.0--229.27--253.92--2.9%
500最小--88.62--91.69--89.68--89.02--97.23--2.4%
一汽--22.73--26.22--24.3--22.01--26.72--4.4%
红塔--18.72--22.88--23.27--23.64--24.89--8.2%
海尔--5.24--7.44--13.14--19.64--24.89--93.8%
联想--6.79--9.35--15.55--21.26--24.51--65.2%
　
　
以上比较可以发现，按绝对数额比较，我们与世界500强差距仍然很大。500强最小规模95-99年平均为91.25亿美元，我们最大品牌规模99年只有26.72亿美元，净差64.53亿美元。
　
按增长速度进行比较，我们还是充满希望。
　
世界500强近5年间平均年增长率是2.9%，99年首次突破10.75%，其中有继金融危机后的恢复性增长因素。据联合国有关部门预计，“九五”期间，世界经济增长率平均3.5%，“十五”期间，将平稳运行在3.6%的增长区域，略高于“九五”的增长水平。
　
据此推测，500强在近几年的平均增长水平应在3-4%左右。500强中最后一位99年达97亿美元，5年后约110亿美元。
　
我国最有价值品牌年均增长达27.4%，其中前10位平均增长30.9%。海尔5年总增长5.5倍，近3年年均增长率为78%。据2000年的保守估计，销售收入将达400亿元人民币，几乎比上年翻一番。今后如果每年递增20-30%，3-5年时间也可以进入世界500强。
　
联想作为计算机行业龙头，正值IT产业发展的最佳时机，如果再能够在IT服务领域领先，5年内有可能进入500强。
　
　　一汽和红塔现在由于受我国汽车、烟草行业现状的限制，如果按前5年水平推测，保持现有差距不扩大已经不易。但是，一旦加入WTO，冲破我国行业对落后的保护，很可能出现强强联合，飞跃发展。这样，一汽与红塔几年内进入500强也是非常可能的。
　
但是，数据推论代替不了现实。纵观我国企业近年的发展与变化，我们认为，我国名牌企业进入500强，今后遇到的主要障碍不是来自市场。市场是公平的，关键是看企业自身。
　
技术创新。我国现在的名牌企业主要是靠引进技术发展起来的，今后如果还不能形成自己的核心技术，竞争力将逐渐削弱。
　
集团管理。从资产增长状况分析，高价值品牌近年都通过各种不同方式兼并了许多企业。今后的集团化管理将是一个大课题。
　
人才激励机制。由于体制不同，人才激励机制不同，特别是加入WTO，外资大量涌入，对人才争夺更激烈。吸引不了人才，留不住人才，一切发展无从谈起。
　
企业经营者更替。我国一些名牌企业，已经面临“创业老总”到点、“后起之秀”接班的企业领导层“更新期”。这个问题对任何企业都是最重要的，但在体制改革还有待于继续深化的我国，这个问题不仅重要，而且要完满解决它存在着更大的难度。况且在这个问题上，每一个企业都有自己的特殊性。品牌是企业家的外化，企业家是品牌的人格化。现在是需要把品牌和企业家联系起来加以研究的时候了。
　
上述问题，对于有可能接近世界500强的企业是重要的，对于离500强甚远的企业也是同样重要。品牌竞争，说到底是内在品质，内在力量，内在潜能的竞争。随着经济的发展特别是知识经济的出现，在这方面必然又会出现新的现象，新的问题，新的规律。这就要求我们在弄懂品牌竞争基本规律的同时，对新的课题给予足够的关注。
　
即将进入新的世纪的时候，我国的名牌企业将会遇到更加严峻的挑战，但也就是在这样的挑战中，真正有影响力的中国最有价值品牌，将在世界经济舞台上奋力崛起。只要我们坚持不懈地努力，中国最有价值品牌进入到世界最有价值品牌的行列，路，已经不是那么遥远。

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