商业世界似乎正在经历一个很不平静的特殊时段。

    随着致命的“欣弗”注射液被全面查封禁售，安徽华源生物药业有限公司——这家中国100家最大工业医药企业之一，离商业斩首台已只有咫尺之遥。此前，有70年历史的知名老字号南京“冠生园”，因“黑心月饼”事件，经营难以为继，宣告破产；“中国名牌”金正集团董事长入狱，公司一朝肢解。

    无独有偶，最近英国一项消费者调查显示，世界快餐业老大麦当劳，由于被指提供“垃圾食品”而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。随着今年3月麦当劳公司宣布关闭其在英国境内的25家餐厅并卖掉50家快餐店，这个风行西方国家多年的快餐品牌似乎已经在英国走到了尽头。

    今年4月，一项对PC企业品牌可信度的调查揭示，有540万美国家庭给微软品牌可信度打为1分或2分，即很不信任或有点不信任。此前，耐克公司因为在东南亚设置“血汗工厂”被媒体曝光而遭到广泛批评；而雀巢、亨氏等企业在中国等发展中国家销售不合格奶粉，更招致了消费者的不满。老牌日本企业三菱汽车在影响恶劣的“召回事件”发生后连续两年亏损，总部大楼易主，合作伙伴分道扬镳，振兴之路渺茫。

    在人们的眼里，丑闻常常与品牌结伴而行。但这些庞大的经济恐龙，无一不是历经市场风雨百炼成钢的品牌大师，市场正在发生什么？是游戏规则改变了吗？为什么企业的一个失信信息乃至一个小的闪失就可能酿成不可挽回的灾难性后果？为什么名牌产品微小的瑕疵如此容易成为市场的众矢之的？

    信誉浪潮刷新竞争规则

    今天的商业规则，其实正在由单纯的品牌价值推广与保护，转向以信誉为中心的企业价值体系。

    自上世纪80年代以来，全球市场趋于稳定和繁荣，买方市场逐步取得主导地位。市场竞争促使企业努力提升知名度以保持产品与服务的市场份额和价格。品牌成为企业市场营销管理的核心，也逐步成为企业价值的核心和市场竞争的主体。

    在宏观层面，国家经济的整体竞争由生产能力向创造能力、服务能力、保障能力竞争的方向发展，由产业竞争上升到区域品牌及跨国品牌竞争；在微观层面上，企业先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争。知名品牌的整合力促使资本、技术、劳力、市场资源在全球范围内有序聚集，实现了真正意义上的资源配置全球化。

    这种市场态势导致过去几十年企业品牌的无形资产大幅上升。根据国际信誉研究院统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比例由1982年的38％提高到1992年的62％，到2000年已达到85％。以品牌为主导的国际竞争使得品牌资产化空前膨胀，在上世纪下半叶达到顶峰，被称为“全球品牌浪潮”。

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